| 開辟日式餐飲渠道，實現(xiàn)全球年營收超1372億元
美御針對國際品牌的中國化發(fā)展，有著獨特洞察和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗：
1、為國際品牌規(guī)劃清晰的品牌戰(zhàn)略路徑，找到適合進入中國市場的切入點；
2、能夠快速突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)銷量全面提升，順利完成中國市場的布局。
年輕化的思想決定年輕化的戰(zhàn)略
年輕化的戰(zhàn)略決定企業(yè)的基業(yè)長青
我們通過深入的企業(yè)訪談，充分了解企業(yè)遇到的困境與問題，經(jīng)過行業(yè)分析、市場調(diào)研和消費者研究，進行了一系列從商業(yè)模式到品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品體系以及招商運營的系統(tǒng)規(guī)劃，幫助企業(yè)快速搶占市場：
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朝日啤酒2011年在華銷量較上年增加16%，為75萬箱，首先在上海等沿海地區(qū)擴大“SUPER DRY”系列啤酒的銷售；
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2012年在中國啤酒銷量較上年增加60%，達120萬箱（每箱20大瓶）。朝日啤酒通過提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)1994年進軍中國市場以來在華啤酒業(yè)務扭虧為盈；
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2018年1月至10月，朝日啤酒實際銷售箱數(shù)為去年的111%，2018年年度銷售目標為去年的108%；
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2018年銷售店鋪比去年增加300家，預計可超5000家，銷量為去年的150%，市場占有率得到大幅度提升；
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2021年銷量達到179.72萬千升，相當于1.4億箱。今年5月份的時候，公司花費1.185萬億日元，折合人民幣約779億元，收購百威英博澳大利亞子公司。
這些證明了朝日啤酒全球化發(fā)展進程非常之快，也進一步證明年輕化戰(zhàn)略的可行性，幫助朝日啤酒在中國市場上打開局面，形成良好的發(fā)展勢頭。
| 年輕化品牌時代已來臨！
在中國，新一代的消費觀念和全新的市場環(huán)境，加劇了企業(yè)的高速迭代。
競爭的白熱化和信息的碎片化推動著品牌的快速更替，中國已經(jīng)進入了快品牌時代。
| 市場風云變幻，唯有夢想不變！
我們認為在新的時代，特別是年輕化的時代，傳統(tǒng)的品牌運作模式，已經(jīng)不能滿足市場的需求，只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，贏得競爭。
美御通過市場趨勢、消費者需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新驅(qū)動，革新傳統(tǒng)市場！幫助朝日啤酒制定從“日式餐飲門店”切入B端市場的戰(zhàn)略，并為朝日啤酒在中國市場的渠道提供品牌營銷全案落地服務。
【項目背景】：
1994年，朝日啤酒正式進入中國市場，但在中國啤酒市場一直處于低調(diào)的蟄伏狀態(tài)。盡管先后出資杭州啤酒朝日有限公司、福建泉州清源啤酒朝日有限公司、煙臺啤酒朝日有限公司（現(xiàn)在是“煙臺啤酒青島朝日公司”）、北京啤酒朝日有限公司，生產(chǎn)銷售朝日啤酒、AsahiSuperDry、北京啤酒、杭州啤酒、煙臺啤酒等，拉開了朝日啤酒在中國發(fā)展的序幕。但是，進入中國市場時日不短的朝日啤酒，在市場份額中并未獲得太大的提升。從1994年到2003年，朝日啤酒在中國市場基本默默無聞；2004年開始大舉反攻，包括用“北京啤酒”的品牌喚起消費者的認知，但是仍然無法和更早進入中國的三得利啤酒相比。
因此找到美御，希望美御幫助朝日啤酒在中國化的發(fā)展道路上，找到合適的戰(zhàn)略發(fā)展路徑和行之有效的破局點。
【美御年輕化戰(zhàn)略】：
美御深度思考社會和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代、獨特等思維，促進企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長青。
在對朝日啤酒公司高層領(lǐng)導進行訪談時，他們曾深深的感慨道：
“朝日啤酒已經(jīng)有很多次想要在中國市場破局，也嘗試過多種手段，但始終不能奏效，就在公司高層為此非常苦惱的時候，通過日本的朋友引薦了美御，通過前期詳細的了解我們知道：美御深諳中國市場，并為企業(yè)提供從品牌戰(zhàn)略到營銷落地的全案咨詢服務，同時美御有著非常多的國際知名品牌進入中國市場的成功案例，因此決定想要通過和美御的合作，來達成朝日啤酒在120周年之際在中國市場創(chuàng)造輝煌的夢想”。
基于以上的溝通和了解，美御決定幫助朝日啤酒這個日本暢銷品牌，能夠順利進入中國市場，并找到適合自身的發(fā)展路徑，最終讓中國的消費者品嘗到高品質(zhì)的日本啤酒。
#社會問題洞察：
想要找到破局的關(guān)鍵，就要先深入了解社會問題的四個方面：
l 社會的痛點
國內(nèi)市場競爭激烈，國外更高品質(zhì)的啤酒很難有生存空間，消費者想要有更高品質(zhì)的體驗，然而激烈的競爭環(huán)境導致很多好的產(chǎn)品無法在血拼的“價格戰(zhàn)”中生存，甚至國外的產(chǎn)品想要進入中國更是困難重重！
l 行業(yè)痛點
品牌區(qū)域性明顯，產(chǎn)品以中低檔為主，產(chǎn)能過剩，價格戰(zhàn)積累，整體增長緩慢，區(qū)域定價，串貨嚴重，渠道管理困難，品質(zhì)良莠不齊，假冒產(chǎn)品橫行，啤酒利潤率一路下行，整個市場無序競爭且異常激烈。
l 顧客痛點
啤酒口味單一、品質(zhì)差，難以滿足消費者日漸提升的消費需求，市場上產(chǎn)品的品質(zhì)良莠不齊，導致消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)不信任，瘋狂的價格戰(zhàn)導致消費者只認價格，不認品牌，結(jié)果是產(chǎn)品體驗越來越差，進入死循環(huán)，尤其是年輕消費群體對口味、包裝的時尚需求更無法滿足。
l 企業(yè)痛點
無序不良的競爭，讓企業(yè)陷入價格戰(zhàn)，無暇顧及品牌，甚至降低產(chǎn)品品質(zhì)進行惡性競爭，讓企業(yè)陷入低價競爭的漩渦，品牌建設(shè)缺乏，品牌資產(chǎn)積累更是沒有，作為日本的經(jīng)典品牌朝日啤酒在面對這樣的競爭環(huán)境，無法切入市場，消費者的潛在需求無法滿足，急需一個有效的切入點，打開市場。
基于以上4個痛點的考慮，通過對未來市場趨勢、消費者需求以及朝日啤酒的深入分析和了解，結(jié)合競爭戰(zhàn)略，提出了“暢銷的超爽啤酒”的定位方向。
而想要成為暢銷的超爽啤酒，需要解決以下兩個核心問題：
1、產(chǎn)品層面：通過大規(guī)模的調(diào)研了解年輕消費群體的口味需求，通過產(chǎn)品研發(fā)實現(xiàn)口味創(chuàng)新，并通過實際的運營來支撐產(chǎn)品的創(chuàng)新，其次就是產(chǎn)品的命名和包裝，要更加的年輕化、時尚化，讓產(chǎn)品從內(nèi)到外體現(xiàn)“超爽”的概念；
2、渠道選擇：想要成為最暢銷的超爽啤酒，面對中國的市場環(huán)境，必須要找到合適的渠道作為切入點，同時需要有相應的運營作為支撐，消費者真正的感受到被引領(lǐng)的感覺，并建立相應的管理流程和體系。
#產(chǎn)品創(chuàng)新 爆品打造 ：
產(chǎn)品是1，營銷是0，好的產(chǎn)品需要科學“系統(tǒng)”地開發(fā)設(shè)計，美御擁有一套完整的爆品打造工具和方法，通過爆品打造、品類拓展、流量突破三位一體打造爆品邏輯和商品策略。
同時，美御通過產(chǎn)品微創(chuàng)新，更好的用戶體驗、721法則、產(chǎn)品金字塔，幫助企業(yè)在品牌建立的初期，規(guī)劃產(chǎn)品，打造爆品，建立流量，賦能品牌。
(1 產(chǎn)品微創(chuàng)新
美御認為：在已有認知的基礎(chǔ)上，以更低的風險，創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆場景。
顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領(lǐng)市場。
"我們喜歡更加爽口的啤酒"
這是經(jīng)過5000人的消費者調(diào)研之后，聽到的心聲。
產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新：
酵母：使用“朝日318號酵母”，具有超群的發(fā)酵能力，充分吞噬湯粉，實現(xiàn)無雜味的清爽口感，還具有符合“辛口”的獨特香味；
原材料：從麥的品種、產(chǎn)地到制麥的方法，和世界各地的生產(chǎn)者構(gòu)建合作體系，實現(xiàn)朝日啤酒“超爽”的高發(fā)酵能力的“麥芽”。在酒花的使用方面，大量使用“優(yōu)質(zhì)芳香酒花”，獲得特有的爽口和上乘的苦味；
制造方法：在所有工序中最大限度地去除雜味，在制醪工序中，開發(fā)利用麥芽本身的酶活性、以高發(fā)酵能力制造最佳麥汁的專有技術(shù)，為了防止因麥芽受損或過渡破碎而產(chǎn)生雜味，獨自開發(fā)特殊的輸送機和粉碎機。除此之外，我們還開發(fā)釀造后長期不變質(zhì)的新技術(shù)，將原材料所具有的潛力1005發(fā)揮出來，不依靠任何添加劑能長期保存的鮮度。
(2 更好的產(chǎn)品體驗
構(gòu)建美味生啤的“6大標準”凸顯朝日啤酒的獨特性：
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奶油狀的泡沫
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泡沫占整體的20%-30%
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長久保持泡沫的啤酒，形成美味之環(huán)
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每喝一口就會重新冒出泡沫
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杯子內(nèi)側(cè)沒有氣泡
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通透的金黃色
(3 品質(zhì)管理措施
1、建立鮮度的標準，低溫保管和使用啤酒桶，徹底實施新鮮度管理、保證質(zhì)量，為客人提供開封后3日以內(nèi)的桶生啤酒；
2、氣壓的調(diào)整，調(diào)整適合啤酒溫度的氣壓，通過碳酸氣壓的調(diào)整控制桶生啤酒的口味；
3、出酒通道的清洗，經(jīng)常保持出酒通道的清潔，通過正確的清洗方法保持通道清潔，每天清水清洗，每周一次以上的海綿清洗、配件清洗；
4、生啤杯的清洗，使用專用海綿、與沾有油污的餐具分開清洗，清洗時要特別注意內(nèi)壁和杯沿部位；用水將洗潔精充分沖洗干凈，勿需擦拭，將杯子倒扣在清潔干凈處自然晾干；
5、“美味”的倒法，用“斜溜式倒法”倒啤酒，不晃動啤酒，不產(chǎn)生泡沫、緩緩倒入，再用泡沫功能從上注入泡沫以蓋住下面的啤酒。
通過產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足年輕消費群體的需求，而要實現(xiàn)我們企業(yè)的經(jīng)營使命，需要制定自己的戰(zhàn)略以及具體的實施步驟，明確在市場中的位置，清晰自己的定位。
#美御戰(zhàn)略思想：
以終為始、開局定結(jié)局：前期品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略考慮后期營銷落地，不懂運營的戰(zhàn)略就是無效戰(zhàn)略，開局定結(jié)局，從最一開始的品牌定位就考慮后期營銷落地的可執(zhí)行、可操作性，真正意義上的系統(tǒng)解決；
美御大象理論：切記“盲人摸象”，很多企業(yè)缺少全局思維，想要做一個好品牌涉及諸多方面，全面系統(tǒng)性地思考，幫助企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，搭建運營團隊，讓頂層戰(zhàn)略真正落到實處。
美御戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)理論：從山頂往山下看（要有戰(zhàn)略的高度和格局），從山下往山上走（要腳踏實地，不會迷失方向）既有高度又能落地
#企業(yè)戰(zhàn)略三步走：
在第一階段，產(chǎn)品才是重中之重，美御主張第一階段的品牌以爆品切入市場，占領(lǐng)細分場景，快速形成場景認知，建立流量，從而賦能品牌！第二階段通過爆品形成影響力，反哺品牌，在消費者心智形成高度認知，同時擴充品類，打造以用戶為核心的生活方式或解決方案；第三階段基于用戶和平臺思維，創(chuàng)造更多細分品類和場景，創(chuàng)建品牌生態(tài)鏈，成為細分領(lǐng)域的頭部品牌！
#五位一體方法論：
美御通過“品牌+產(chǎn)品+流量+變現(xiàn)+持續(xù)變現(xiàn)”五個方面，綜合思考新品牌的建立，如何幫助企業(yè)“活下去，再發(fā)展，立品牌”，并且始終圍繞一件事，打深打透，針對成長型企業(yè)提供一站式解決方案。
針對朝日啤酒這個品牌，美御利用“五位一體”方法論，對品牌進行整體規(guī)劃，幫助企業(yè)明確品牌發(fā)展路徑，保證戰(zhàn)略不走彎路，落地執(zhí)行清晰明確！
#品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：
(1) 中國市場定位：
商業(yè)的本質(zhì)是為了解決社會問題，要做大生意，就要為行業(yè)/社會解決問題！
在朝日啤酒120周年到來之際，想要重振中國市場，面臨的問題是三得利作為最早進入中國的日本啤酒品牌，在中國已經(jīng)有較高的知名度和認可度，并且在C端非常受消費者的歡迎，另外中國的啤酒品牌也相對比較成熟，作為一個全新的品牌想要進入中國，難度顯而易見。
我們可以確定的是，朝日啤酒不能走C端渠道，因為這個渠道已經(jīng)被眾多知名度高的品牌占領(lǐng)，競爭非常激烈。那朝日啤酒作為一個經(jīng)典的日本品牌究竟該選擇什么樣路徑，才能夠有效的切入市場呢？
我們需要從它自身的角度思考，作為在日本本土比較有代表性的啤酒品牌，在日本的飲食文化中占有非常重要的地位，正宗的日料一定要搭配朝日啤酒，酒這種品類自帶文化屬性，無論是在日本還是在國內(nèi)，餐和酒有著深厚的歷史文化淵源。當我們洞察到這樣一個現(xiàn)象，是不是可以從餐酒的飲食文化和場景去尋找突破口呢？
再看國內(nèi)市場，08年之后，日式料理開始在上海快速崛起，而大部分日式料理店其實都是中國人開的，對于這樣的料理店非常需要一個理由，讓大家覺得這就是正宗的日料搭配吃法，同時當時的消費者對國外的餐飲有著非常高的認可度和傾向性。
因此我們決定通過占領(lǐng)日式餐飲渠道，通過傳遞吃正宗日本料理就需要搭配朝日啤酒的飲食文化和理念，通過餐飲門店切入中國市場，順應日式料理在中國市場的快速崛起，和朝日啤酒自身的特殊屬性，找到了切入中國市場的破局點。
經(jīng)過前面系統(tǒng)的分析，我們已經(jīng)非常清晰，朝日啤酒作為一款，想要進入中國市場的啤酒，應該怎么操作，以日式餐飲為主要渠道，通過將日料文化結(jié)合啤酒的飲用，引導消費者體驗正宗日料的吃法，形成全新的消費者習慣，形成朝日啤酒進入中國市場的獨特渠道，因此在中國市場的定位為成為正宗日式餐飲啤酒飲品的代名詞。通過這樣的定位，避開國內(nèi)啤酒市場的無序競爭，同時和三得利等國外啤酒品牌形成差異化區(qū)隔，找到適合自己的市場切入點。
(2) 企業(yè)戰(zhàn)略三步走：
第一階段：以日式餐飲切入中國市場，建立品牌認知，打造適合年輕消費群體的“超爽”啤酒，通過產(chǎn)品研發(fā)、運營支持形成對于超爽啤酒的認可，根據(jù)不同的場景形成瓶裝、罐裝、桶裝等不同形式的啤酒，進而延伸延伸各類雞尾酒、本格芋燒酒、威士忌等不同品類的酒品。
第二階段：基于第一階段的影響力，開始延展不同的餐飲渠道，并開始拓展線上電商銷售渠道，進一步擴大影響力，通過全面的營銷推廣，提升品牌的知名度和影響力，不斷提升產(chǎn)品銷量，進而反哺品牌，建立品牌的認知度，提升品牌知名度。
第三階段：開始進入C端渠道，基于線下餐飲渠道和線上渠道的產(chǎn)品銷售及影響力，開始進行全網(wǎng)推廣，擴大產(chǎn)品、品牌在C端的知名度，快速提升銷量，同時結(jié)合市場趨勢及消費者需求延展不同場景，基于自身的資源和運營能力，同時搭建更加完整的產(chǎn)品體系及品牌生態(tài)，成為以啤酒為核心，以延展其他品類為輔助，從渠道端到C端轉(zhuǎn)變的啤酒品牌，實現(xiàn)成為最暢銷“超爽”啤酒的目標。
#品牌視覺 創(chuàng)意設(shè)計 ：
超級美學不是簡單的超級符號，而是營銷與藝術(shù)的深度結(jié)合
美御的超級美學是建立以營銷和藝術(shù)為核心的美學體系，而非單一的超級符號，用藝術(shù)的手法表達營銷的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達品牌的調(diào)性。
1) 產(chǎn)品命名及視覺設(shè)計
A. 超爽啤酒SUPER DRY
打破常識的命名和包裝，產(chǎn)品的名字需要和產(chǎn)品的全新口味匹配，在命名時就要將這種口味直接表現(xiàn)出來，于是用“DRY（爽）”來表現(xiàn)“辛口”，為表現(xiàn)其更爽口的特點，又冠以“SUPER（超）”，最終命名為“SUPER DRY（超爽）”
設(shè)計方面，我們采用在閃爍著啤酒罐材質(zhì)光芒的銀色金屬上，配以黑色文字，這種充滿張力的外觀設(shè)計，很好的表現(xiàn)了朝日啤酒“超爽”的清爽口味。
B. 本格芋燒酒-薩摩司
名稱的秘密：名稱的故事來自于薩摩司釀酒廠所在的加治木町，位于鹿兒島縣中央位置，在江戶世代曾經(jīng)作為與薩摩的島津本家關(guān)系深厚的城邑而繁榮一時。“司”是衙門、管理、管轄人的意思，而加治木正是擔任鹿兒島的“司”這一職位，于是命名為“薩摩司”；
Logo的秘密：“司”這個字，表現(xiàn)了相傳于鹿兒島漁村的、被稱作“薩摩型”的小船迎風揚帆、氣勢如虹開船出海的姿態(tài)，給人一種乘風破浪的強大和動感。
山的秘密：冒著滾滾濃煙的山是被稱作鹿兒島象征的櫻島，薩摩司釀酒廠所在的加治木町面朝錦江灣，可以遠眺雄偉櫻島浮現(xiàn)海面上的美景；
波浪的秘密：乘風破浪去遠洋，用“浪花”來表現(xiàn)薩摩堅強不屈的意志，擁有悠久歷史的薩摩司釀酒廠繼續(xù)發(fā)揚著乘風破浪的精神駛向未來。
#落地及效果反饋：
1）業(yè)務支持手冊
針對渠道端的推廣，我們幫助朝日啤酒定制相關(guān)的業(yè)務支持手冊，全面介紹品牌發(fā)展歷程，產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)果，產(chǎn)品體系及日常操作流程，協(xié)助經(jīng)銷商培訓餐飲店推銷業(yè)務員，對客戶的銷售話術(shù)、引導流程以及銷售措施和策略進行系統(tǒng)的培訓。
不斷傳播正宗日式餐飲，一定要喝朝日啤酒并形成普遍的認知，建立朝日啤酒在消費者心目中的獨特印象，傳遞日本本土的飲食習慣，迎合消費者對于特色餐飲的追求，滿足更高品質(zhì)的啤酒消費需求，從而撕開進入中國市場的缺口。
2) 精細化運營提升
通過美御一系列的渠道策略、產(chǎn)品打造和運營支持、視覺形象的升級，幫助朝日啤酒在中國市場找到合適的切入點，并且合理規(guī)劃后續(xù)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展路徑，結(jié)合自身的不斷優(yōu)化，朝日公司對啤酒質(zhì)量精益求精，原先的他們先結(jié)合德國的釀造技術(shù)，之后經(jīng)過精心研發(fā)后制成瓶裝的生啤，他們對每一個制造的步驟有著嚴格的標準，選料、制造、加工、設(shè)備等每一道程序都嚴格把關(guān)，力爭把啤酒的新鮮度完整保留下來，成功實現(xiàn)在中國市場上快速崛起。
在營銷推廣方面，加大廣告投入力度，將朝日啤酒這個品牌打出知名度，讓更多人了解這款啤酒。通過廣告創(chuàng)意十足的廣告，讓人印象深刻，形成對產(chǎn)品和品牌的全面宣傳，讓消費者不斷了解產(chǎn)品和品牌，提升在消費者心目中的認知度。
最終順利拿下百威英博在澳洲的業(yè)務，與全球化發(fā)展并行。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年朝日啤酒的收入折合成人民幣有1372億元，是青島啤酒的4倍，實現(xiàn)朝日啤酒在中國快速崛起的偉大夢想。
