——從同質化競爭到價值共生的品牌策劃方法論

在餐飲行業，同質化競爭已進入白熱化階段：相似的菜單、雷同的裝修、趨同的營銷話術，讓消費者陷入“選擇麻木”。據《2024年中國餐飲行業白皮書》顯示，餐飲門店平均生命周期已縮短至1.5年，而頭部品牌的市場占有率卻持續攀升。這一現象揭示了一個殘酷現實：品牌策劃不再是錦上添花的裝飾，而是決定生死的戰略杠桿。

一、破局關鍵：從“產品思維”到“心智占位”

傳統餐飲經營者往往陷入“產品至上”的誤區，認為“好味道=好生意”。然而在信息爆炸的時代，消費者的決策邏輯已從功能需求轉向情感認同。品牌策劃的核心任務，是通過系統化策略構建差異化認知。

以巴奴毛肚火鍋為例，其在川渝火鍋紅海中突圍的關鍵，并非單純強調“更好吃的鍋底”，而是以“產品主義+場景革命”重構價值坐標系：將“毛肚”從一道菜品升維為品牌符號，通過“木瓜蛋白酶嫩化技術”等工藝故事塑造專業壁壘，再以明檔廚房、服務適度化等體驗設計，與海底撈形成鮮明區隔。這一案例印證了“品類分化+認知占位”的策劃邏輯——找到消費者心智中的空白地帶，用系統化運營將其轉化為品牌護城河。

二、戰略重構的五大維度

1.定位精準化：從泛人群到超級用戶

餐飲品牌需摒棄“通吃策略”，通過數據洞察鎖定核心客群。如費大廚辣椒炒肉聚焦“25-35歲都市白領”，將湖南家常菜升級為“米飯+現炒”的品質快餐模式，門店坪效達行業均值2.3倍。品牌策劃的本質是取舍，需構建“用戶畫像-需求場景-價值承諾”的精準匹配鏈。

2.差異化破圈：構建非對稱競爭力

在茶飲賽道內卷的當下，霸王茶姬以“東方茶飲”為支點，通過“原葉鮮奶茶+戲曲元素”的文化符號，在咖啡主導的飲品市場撕開缺口。其啟示在于：差異化不是簡單的元素疊加，而是對品類本質的再定義。建議企業通過“價值鏈拆解-優勢環節強化-文化符號植入”的三步法，建立不可復制的競爭壁壘。

3.體驗設計：從功能消費到情緒消費

日本蔦屋書店的“書+X”模式對餐飲業極具借鑒意義。品牌可嘗試“餐飲+策展”“餐廳+社交空間”等復合業態，如深圳農耕記通過方言墻、供銷社場景打造，讓用餐轉化為湖湘文化沉浸體驗。需注意的是，體驗設計需回歸商業本質——文和友的流量下滑警示我們：過度追求場景奇觀而忽視產品根基，終將導致品牌勢能衰減。

4.傳播策略：內容即渠道，用戶即媒介

太二酸菜魚的“二老板”IP、蜜雪冰城的洗腦神曲，均驗證了“品牌人格化”的傳播效能。在策劃層面，需構建“社交貨幣生產-用戶參與機制-裂變激勵系統”的完整鏈路。例如慫火鍋通過“開心制造局”人設，將服務員舞蹈表演轉化為抖音自然流量，實現單店百萬級曝光。

5.持續迭代：建立品牌進化飛輪

餐飲品牌需建立“數據-洞察-創新”的敏捷迭代機制。老鄉雞的“土味營銷”從微博到抖音的遷移，西貝莜面村的“親子餐-兒童農耕體驗”服務延伸，均體現了品牌策劃的動態適應性。建議企業建立“月度輿情分析-季度策略復盤-年度戰略校準”的進化體系。

三、數字化時代的品牌策劃升維

當美團、抖音成為新流量戰場，餐飲品牌的競爭已從線下延伸至數字生態系統。數據資產化運營成為關鍵：

-前端數字化：通過小程序點餐沉淀用戶畫像，如瑞幸咖啡憑借私域流量復購率達63%；

-中臺智能化：利用AI進行銷量預測、菜單優化，麥當勞動態定價系統使客單價提升12%；

-后端生態化：構建供應鏈-門店-用戶的數字閉環，如喜茶通過數字化中臺實現跨區域標準化管理。

四、長期主義品牌觀：超越競爭的價值共生

真正偉大的餐飲品牌，最終都會走向文化符號的塑造。莆田餐廳將“非物質文化遺產”與菜品創新結合，西貝莜面村持續投入“草原酸奶”產業鏈扶貧，這些案例揭示了品牌策劃的終極目標——創造社會價值認同。建議企業將ESG理念融入戰略，通過可持續供應鏈、社區共建等舉措，構建品牌倫理競爭力。

結語

在餐飲行業的存量博弈時代，美御小編認為品牌策劃不再是簡單的視覺包裝或營銷創意，而是一場涵蓋戰略定位、價值創新、組織進化的系統性工程。唯有以“用戶價值”為原點，以“差異化認知”為支點，以“數字化能力”為杠桿，方能打破同質化困局，實現從“生存競爭”到“生態共贏”的質變升級。